sábado, 14 de julio de 2018

El mito de la prohibición

Publicidad comparativa

Cada país contempla una normativa y jurisprudencia diferente para tratar este tema tan controversial de la industria publicitaria. La cantidad de leading cases que han acontecido han dejado aprendizajes para las marcas y también han quedado en la mente de los consumidores por la creatividad a la que han recurrido. La geografía afecta a la posibilidad o no de recurrir a este tipo de tácticas con distintos condicionamientos, pero muchas veces es más una cuestión cultural que legal.

La publicidad comparativa se define como toda actividad publicitaria a través de la cual un anunciante compara los productos o servicios que ofrece, con los de su competidor; generalmente se realiza con el líder de la categoría. Se trata de una herramienta agresiva de quien quiere ingresar al mercado. Podemos nombrar numerosos casos, pero comencemos por establecer qué ocurre en nuestro país con este recurso.

Requisitos para su legalidad en Argentina
En nuestro país no existe una ley u ordenamiento jurídico que la legisle de manera sistemática y específica, si no que a través del criterio judicial se determinó que la misma está permitida, siempre que: la campaña no sea denigratoria, no contenga datos falsos, no se apropie de otra marca, ni induzca a engaño u error del consumidor; es decir que el aviso debe:
  • Establecer parámetros de comparación objetivos, no subjetivos
  • Contener afirmaciones y datos comparables
  • Ser veraz
  • La comparación no debe inducir a error u engaño

El famoso fallo de las chapitas: Quilmes vs. Isenbeck
En 2004 Isenbeck publicitó dos avisos, en el primero manifestaba que era la mejor cerveza comparándose con Quilmes, que es la que toma la mayoría y realizó una promoción por la cual regalaba una de sus cervezas si se entregaba una tapita de su marca más una del competidor.
En el segundo aviso se veía la contratapa de las botellas de ambas marcas y decía que Isenbeck es 100% cerveza, a diferencia de Quilmes que contiene aditivos, entre otras cosas.
Publicidad gráfica Isenbeck Año 2004. Fuente: Adlatina

Quilmes solicitó se ordene el cese de la difusión no autorizada de su marca. El Juzgado de Primera Instancia hizo lugar a la medida. La decisión fue apelada. Seguidamente, Isenbeck decidió emitir nuevos avisos publicitarios reemplazando la marca Quilmes por el sonido “pip”.

En segunda instancia la Cámara dictaminó que la publicidad comparativa no se encuentra vedada por sí en nuestro ordenamiento positivo, en tanto no se lesionen legítimos derechos del titular de la marca a la que se hace referencia. Además, los jueces destacaron que “lo que no es admisible es que la publicidad trate de denigrar o desacreditar a la marca del competidor o que sea engañosa”, lo que no sucedería en este caso.

Así consideró que no se denigraba a Quilmes al decir en tono sarcástico que Isenbeck era  la mejor cerveza y Quilmes la que toma la mayoría, y resolvió revocar la medida cautelar de cese de uso decretada en primera instancia, como así también la decisión que prohibía en el futuro la emisión de publicidades que hicieran mención de la marca Quilmes en las publicidades de Isenbeck, en virtud de que ello implicaría una censura previa y una violación del derecho constitucional de libertad de expresión.

Por el contrario, ordenó el cese de uso contra la publicidad comparativa que muestra las supuestas etiquetas traseras de las botellas porque los textos contienen datos diferentes a los contenidos en las botellas que se comercializan en el mercado.

Los distintos avisos publicitarios de Isenbeck televisivos mientras se desarrollaba el proceso judicial

Más allá del fallo favorable, a nivel jurídico continuó el debate, al respecto el doctor Sebastián García Menendez, abogado especialista en derecho comercial expresa: "No hay dudas de que la competencia debe existir y fomentarse, ni que los operadores líderes deben soportar la presión de sus competidores para equilibrar las fuerzas del mercado. No obstante, lo que no es admisible es que dicha presión y lucha por la clientela se realice mediante actos contrarios a los usos y costumbres y a la buena fe. Y es que la contrariedad con la buena fe se pone de manifiesto cuando el competidor, líder o minoritario, obtiene una ventaja competitiva que no se basa en la eficiencia de sus propias prestaciones, sino en la obstaculización de las prestaciones de otros competidores o en el aprovechamiento de su posición en el mercado".

España: Muchas leyes, poca promoción

Pero no solo en nuestro país está permitido este tipo de táctica, también así lo es en España, donde sí está establecido de forma legislativa, a través de la Ley 34/1988 General de Publicidad y la Ley 3/1991, de Competencia Desleal. Si bien es perfectamente lícita, no es muy frecuente, está poco desarrollada y es más habitual ver cómo se emplean comparaciones indirectas porque el público las recibe mejor.

La Ley de Competencia desleal reza en su artículo 10: “La publicidad comparativa, mediante una alusión explícita o implícita a un competidor estará permitida si cumple los siguientes requisitos:

-Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.

-La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio”.



Don Simon vs. Minute Maid

En España es conocido el caso de los jugos Don Simon, que ha basado siempre sus avisos publicitarios en la comparación informativa de las cualidades de su producto, respecto de su competencia, siempre dentro de las normas legales.



En 1998 tuvo que enfrentarse a Minute Maid, el jugo producido por Coca Cola. En este caso, la comparación se realizó en base a datos objetivos, comunicando la diferencia entre la naturaleza y los procesos de elaboración de ambos productos.


Don Simon se enfrentó en 1998 a Minute Maid, de Coca-Cola. Fuente: El periódico mediterráneo

En el sitio web de Don Simon se encuentra una explicación clara de lo sucedido, relatando que, en 1995, ellos llegaron al mercado realizando una fuerte inversión en tecnología para el exprimido de las naranjas y un gran esfuerzo por introducirse en los supermercados, cuando en 1998 llegó su competidor, oriundo de Brasil, con la estrategia de venderse como exprimido cuando en verdad era a base de concentrado, realizando grandes campañas de publicidad, lo que le permitió quedarse con el 70% del segmento de mercado; fue en ese momento en que Don Simon se vio obligado a realizar esta campaña comparativa para trasmitir un mensaje sencillo y claro al consumidor con las diferencias entre ambos jugos.

También transcriben orgullosos la resolución del jurado de Autocontrol de su país: "La comparación publicitaria efectuada cumple con todos los requisitos de licitud específicos aplicables a la publicidad comparativa". Asimismo cuentan que Minute Maid desapareció de las góndolas y ellos aumentaron fuertemente sus ventas.

Estados Unidos y la libre competencia
En Estados Unidos la publicidad comparativa es ampliamente utilizada, uno de cada cuatro anuncios usa esta técnica. Desde 1971 la Federal Trade Commission alentó a los anunciantes a realizar comparaciones directas con los competidores para reforzar la naturaleza informativa de los anuncios, basada en el argumento que los consumidores se benefician de la libre competencia ya que pueden identificar más claramente los aspectos positivos y negativos de los productos y que la competencia motiva a los competidores a mejorar sus productos; asimismo estableció como requisitos de la comparación la claridad en la información y evitar el engaño al consumidor.

Desde el punto de vista comunicativo cabe preguntarse los efectos de esta modalidad: ¿Será más efectiva que la tradicional? ¿Influye en el consumidor a la hora de comprar? ¿Cambia la percepción sobre una marca? ¿Por qué en nuestro país es poco utilizado este recurso?


Los últimos casos más resonantes datan de hace una década, pero en la actualidad ya no vemos avisos de este tipo, solo algunas pocas publicidades de productos de limpieza, como jabones en polvo o limpiadores, que con ciertas frases, algo tibias, pareciera que hacen referencia a la competencia.


Su conveniencia en estos tiempos
"Años atrás las publicidades comparativas eran más usuales y agresivas, hoy si se usan lo hacen de forma más cuidada al momento de mostrar datos de la competencia. Ciertas categorías utilizan esta modalidad intentando empoderar la marca de su empresa, reforzando el liderazgo, sin medir las consecuencias de obtener resultados negativos. Las nuevas generaciones ya no creen en este tipo de prácticas, las redes sociales hoy son la fuente de información fidedigna sobre un producto, pudiendo modificar opiniones y quebrar paradigmas", manifiesta Gabriela Slingo, actual directora de la cuenta de Mercado Libre para GlobalMind y ex Directora de Medios de Coca-Cola.



Cuando lo que se busca es entonces un buen efecto y un impacto favorable en el consumidor lo primordial será no olvidar a quién se le está hablando. Si se tiene en cuenta que hoy las grandes marcas comunican a los millenialls y estos están sobreinformados, no son permeables y crédulos a cualquier mensaje y ponen todo en tela de juicio, ¿será conveniente que un anunciante quede relacionado a una contienda judicial? ¿Será posible tener una mejor imagen por compararse -aunque de forma objetiva o informativa- contra el principal competidor?



Las empresas deben recordar que los nuevos públicos tienen como característica abrazar altos valores éticos y morales, que ya no son fanáticos de los extremos porque aceptan los grises y que en tal caso la comparativa entre productos sea tal vez una práctica que le gustaría hacerla por motu propio al mismo consumidor y no por parte de una empresa que sabe que siempre buscará su propio rédito.


CUADRO
Requisitos de la publicidad comparativa en Argentina
  • Que la campaña no sea denigratoria, ni se apropie de otra marca;
  • Que se establezcan parámetros de comparación objetivos, no subjetivos;
  • Que contenga afirmaciones y datos comparables;
  • Que sea veraz, no contenga datos falsos;
  • Que no induzca a error u engaño.
RECUADRO
Un nuevo límite para la publicidad comparativa en la Unión Europea
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) estableció que las marcas que quieran promocionarse diciendo que sus precios son más bajos que los de su competencia deberán asegurarse estar comparando productos en igualdad de condiciones, tomando en cuenta el tipo de local en el que se vende el producto, no siendo igual un supermercado que un hipermercado.

Esta decisión la tomó a partir de una campaña de Carrefour en Francia donde se comparaban 500 productos de grandes marcas que se vendían en sus hipermercados con los de otra cadena: ITM Alimentaire International. Esta última demandó a Carrefour por considerar que la publicidad no informaba claramente al consumidor de los establecimientos que se habían elegido para comparar los precios y así fue condenado tomando como fundamento, que si bien la publicidad comparativa es legal y beneficia al mercado, es necesario que se trate de establecimientos de igual tamaño para que la campaña sea transparente.


jueves, 17 de mayo de 2018

Facebook y Chequeado contra las noticias falsas en Argentina


Con el objetivo de ser transparentes ante la comunidad y reducir la circulación orgánica de contenidos falsos, la red social firmó este miércoles un acuerdo con el medio digital dedicado, desde 2010, al análisis de discursos políticos, empresariales, sindicalistas, de medios y periodísticos.

La decisión surge en un momento delicado para Facebook, dado que hace dos meses atrás se denunció que la consultora electoral Cambridge Analytica había utilizado, a partir de una app, dentro de esta red social, que instalaron 227.000 personas, los datos de 50 millones de personas para la campaña presidencial en los Estados Unidos.

Chequeado verifica si es información falsa, ¿cómo?

En primer lugar accederá a una plataforma desarrollada por Facebook, con links a noticias que fueron compartidas en la red social y que pueden ser falsas.
¿Cómo se realiza esta preselección de contenido? Será el siguiente:

-El que los propios usuarios denuncien, aquí dependerá de la buena voluntad de todos

-El detectado por tecnologías machine learning (procesos automatizados de aprendizaje en el reconocimiento de información)

-El que surja de los criterios predefinidos por el método Chequeado para detectar noticias falsas, como ausencia de fuentes, uso de imágenes descontextualizadas y uso de mayúsculas.

Una vez dentro de la plataforma, Chequeado seleccionará los links para analizar según sus criterios de relevancia periodística y aplicará en ellos su testeo para la verificación de la información. Después de llegar a una conclusión sobre ese contenido, lo clasificará de acuerdo con las etiquetas de la plataforma de Facebook: verdadero, falso o mixto.
A su vez, Chequeado publicará todos los chequeos que realice como parte de este proyecto en el sitio www.chequeado.com/verificacionfb 

Los contenidos que circulan en redes sociales son controlados por Chequeado en su sección #Falsoenlasredes

¿Cómo saber si una noticia es falsa? Alertas en el muro de Facebook

Cuando cualquier persona acceda o comparta en la red el contenido detectado como “falso”  recibirá una alerta y automáticamente degradará su relevancia en el news feed del usuario, reduciendo significativamente su exposición y distribución. Asimismo el usuario recibirá un reporte de Chequeado que explica por qué se trata de una noticia falsa.

Quienes publican en forma reiterada este tipo de información tendrán la sanción de no poder promocionar su contenido. De este modo los medios que constantemente emiten noticias falsas tendrán restringido su alcance en la red social y no podrán pagar anuncios para publicitar sus anuncios.



Así alertará Facebook cuando algún usuario intente compartir contenido sospechoso o falso


"Recolectamos las señales que nos dan las personas en su paso por la plataforma cuando reportan el artículo haciendo clic en el córner derecho o cuando una misma noticia reúne varios comentarios del estilo, no lo puedo creer", expresó Julieta Shama, gerente de Alianzas Estratégicas con Medios de Facebook en Argentina.


                                          Cómo funciona Chequeado hoy explicado por sus fundadores, directores y coordinadores

miércoles, 25 de abril de 2018

Schiaretti declaró que Córdoba ya redujo impuestos y pidió al Gobierno nacional que baje el impuesto al IVA

Considera que Córdoba ya hizo un gran esfuerzo y anunció que la provincia subsidiará la tarifa social del gas el próximo bimestre.


El gobernador en un acto en la ciudad de Villa María, Córdoba. Foto: Archivo

El reclamo fue hecho por el mandatario en un video difundido en redes sociales, en respuesta al pedido del Presidente para que se eliminen los tributos provinciales y municipales que afectan a la luz, el gas y el agua para moderar el impacto de las subas en las tarifas.

El pedido del presidente Mauricio Macri para que las provincias reduzcan los impuestos que trasladan a las boletas de servicios públicos fue respaldado hoy por la mayoría de los mandatarios y, mientras algunos anunciaron rebajas, otros aclararon que sus administraciones no aplican gravámenes a los suministros de electricidad, gas y agua.
En este punto el gobernador cordobés expresó: "Córdoba fue la primera provincia en eliminar impuestos en los servicios públicos"- asimismo-, "pone un fondo de 500 millones de pesos para que las familias que no tienen gas natural y que hoy pagan entre 1.000 y 1.500 pesos más que las que las que tienen, porque consumen en tubo o en garrafa, puedan beneficiarse accediendo al gas natural”.
Además reclamó que la Nación haga extensivo el subsidio y la tarifa social que le da a la Capital Federal y Gran Buenos Aires en el agua y las cloacas y que se contemple la baja del IVA, que es un impuesto que llega hasta el 27 %. Así aportan tanto Nación, provincias y municipios.
Sin embargo, este no ha sido el primer cruce por tributos, el año pasado durante un encuentro en la Provincia de Córdoba, tuvieron un contrapunto cuando el jefe de Estado le reclamó una baja en Ingresos Brutos para alentar las inversiones y el cordobés le replicó que lo hará “cuando la Nación nos devuelva lo que nos debe desde hace más de treinta años”, en referencia a impuestos que el Estado nacional le retiene a esta provincia.
De todos modos, lo más destacable fue el anuncio para los usuarios con tarifa social, a quienes comunicó, que en consideración que “la Nación no subsidiará más a los sectores más vulnerables”, su provincia aportará fondos para subvencionar en su territorio la tarifa social del gas el próximo bimestre. 




miércoles, 11 de abril de 2018

El PJ apeló la intervención del partido

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El titular del Partido Justicialista, José Luis Gioja, apeló junto con el abogado del partido, la decisión de la jueza federal Servini de Cubría, que designó como interventor al gremialista gastronómico Luis Barrionuevo. El recurso se basa en la falta de fundamentos jurídicos. La magistrada tiene tres días para resolver si lo concede o no.


"Acabamos de realizar la apelación. Si es necesario, iremos hasta la Corte Interamericana de Derechos Humanos", expresó el letrado López quien además sostuvo que "en ese caso, será la primera vez que un partido tenga que ir hasta un organismo internacional en defensa de sus derechos".
La intervención que ayer tuvo lugar en la sede partidaria, sita en Matheu 130 de la Ciudad de Buenos Aires, se generó a partir de un pedido presentado por los dirigentes sindicales, integrantes de las 62 Organizaciones Peronistas: Carlos Acuña, Guillermo Rojas y Horacio Valdez, para que la justicia declare "el estado de acefalía" del partido.
Los peticionantes alegan que ninguno de quienes arrogan el mandato de los afiliados cumplen a la fecha con el requisito de conducir el partido y representarlos.
Según el fallo de Servini de Cubría, el PJ se encontraba en una "suerte de vaciamiento partidario, provocado por quienes dicen ser peronistas al solo efecto de obtener una ventaja electoral"-agregando además que- "se ve perfectamente plasmado en la actitud de aquellos que utilizando el 'sello' de la agrupación y el apellido de quien fuera su fundador, emigran a otras agrupaciones políticas para apoyar candidaturas que no son sostenidas por el PJ".
La funcionaria desde hace tiempo amenaza al PJ con una eventual intervención. La última vez fue en abril de 2016, cuando casi impidió que José Luis Gioja y Daniel Scioli asumieran al frente del sello. 
En aquel momento prorrogó la fecha de cierre de listas del PJ, justo cuando los últimos dos se disponían a asumir al frente de una conducción de “unidad” (aunque sin el kirchnerismo). Hizo lugar así al reclamo de la línea interna "Dignidad Peronista", que representaba al ex presidente Eduardo Duhalde y reclamaba por la falta de participación e irregularidades en la renovación de las autoridades. Finalmente fue solo un susto y el dirigente sanjuanino pudo asumir.
Hoy Gioja busca apoyos para resistir la decisión que lo dejó fuera de la conducción del peronismo. Convocó para esta tarde a una reunión del consejo nacional del PJ y espera sumar a varios gobernadores con quienes habló por teléfono.
Por su parte, Barrionuevo ya empezó a trabajar en función de las tareas asignadas en la resolución. "Ya estamos cumpliendo la orden judicial, armando el inventario y haciendo el control de personal", expresó.



miércoles, 4 de abril de 2018






El gran cantante y artista Udo Lindenberg contará con un museo dedicado a su extensa carrera, en la ciudad de Hamburgo, en el norte de Alemania. El lugar está emplazado en la famosa Reeperbahn, la principal arteria del barrio portuario que fue bautizada como "la milla más pecaminosa del mundo". Lindenberg encarna la historia de la música en Alemania y ha logrado independizar al rock de su país de las modas populares del momento.


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El mito de la prohibición

Publicidad comparativa Cada país contempla una normativa y jurisprudencia diferente para tratar este tema tan controversial de la industr...